24.08.2025 • Культура • Время чтения статьи: 2 минуты 

Введение

Молодёжная культура Китая сегодня — это стремительный микс офлайн-фестивалей и «коротких драм» в приложениях, «национальной моды» (国潮 guócháo) и глобальных трендов, мемов и жёстких правил цифровой среды. Зачем разбираться? Потому что именно молодежь задаёт повестку потребления и креатива, от музыки и моды до путешествий и благотворительности, а также быстро «переваривает» новые технологии и нормы. Цель статьи — системно показать, как устроена молодёжная сцена в Китае в 2020-е: ключевые платформы, жанры и стили, офлайн-практики и регуляции, с конкретными цифрами, примерами и практическими выводами.


1) Цифровая экосистема: где живёт молодая аудитория

Факт-картина по пользователям (декабрь 2024): в Китае 1,04 млрд пользователей короткого видео (94% интернет-аудитории), 833 млн зрителей стримов (75%), 748 млн слушателей онлайн-музыки (67,5%); «микродрамы» (短剧) смотрят 662 млн. Это объясняет, почему новые тренды почти всегда стартуют из видео-платформ.

Ключевые платформы и их роль

Платформа Что там популярно Ядро сцен/сообществ
Douyin (кит. TikTok) клипы, челленджи, лайв-коммерс, микродрамы мейнстрим-поп, рэп, «учись со мной», туристические тренды
Kuaishou лайв-стримы, локальные сценки, e-commerce «локальные» инфлюенсеры, уличная культура
Bilibili аниме/игры, инди-музыка, длинные обзоры Gen Z, «комьюнити по интересам»
Xiaohongshu (RED) мода/бьюти, «городские прогулки», hanfu креативные городские миллениалы и Gen Z
Weibo тренд-топики, фан-культура, инфлюенсеры медиа и «фанклубы»

Что это значит: короткое видео — главный «двигатель» трендов; Bilibili держит «глубину» и субкультуры; RED диктует вкусы в моде/бьюти; Weibo остаётся полем для фан-комьюнити и инфопотоков.


2) Музыка: от хип-хопа и инди до «коротких драм» и лайв-бумов

Рэп/хип-хоп. Скачок популярности начался после реалити-шоу The Rap of China (2017), которое вывело жанр из андеграунда в мейнстрим. Несмотря на период ограничений в 2018, сцена выжила и выросла, особенно в Чэнду (Higher Brothers, Vava): артисты адаптировали темы и формат под правила площадок.
Инди-рок и альтернативная сцена. Шоу «乐队的夏天 / The Big Band» (2019–) дало вторую жизнь инди-группам; многие получили массовую аудиторию и туры.
Лайв-рынок на подъёме. В 2024 году музыкальные выступления в Китае показали рост: рынок лайв-перформансов достиг 38,7 млрд юаней (+46,6% г/г); особенно быстро выросли крупные концерты и фестивали (+66,5%).
Фестивали. Серия Strawberry Music Festival (Modern Sky) превратилась в сетку по десяткам городов и даже начала экспансию за рубеж (Япония, 2025), что символизирует «офлайновое» возвращение молодёжной сцены.
Слушание онлайн. Tencent Music продолжает расти за счёт подписок: ≈123 млн платящих в Q1–Q2 2025; SVIP-уровень набрал ≈15 млн. Это меняет привычку «бесплатного» потребления у молодых.
Вывод: музыка в Китае — это «двухконтурная» система: клиповая дистрибуция (короткое видео/микродрамы) + офлайн-рывок концертов/фестивалей. И оба контура подпитывает платная подписка на стримингах.


3) Мода и стиль: guócháo (国潮), hanfu и «умная» бьюти

Guócháo — «национальная волна» в дизайне: китайские мотивы + современная форма. Молодые потребители всё чаще выбирают отечественные бренды — от спортивных гигантов до ювелирки и крафтовых марок. Тренд подтверждают исследования и медиа-обзоры 2023–2025 годов.
Hanfu-ренессанс. Рынок hanfu оценивали примерно в 13,7 млрд юаней (2023); по данным iiMedia, женщины — около 70% аудитории. Костюм перестал быть «редким косплеем» и стал уличной модой и фотокультурой на RED/Douyin.
C-beauty. Домашние бьюти-бренды (например, Florasis, Proya) растут за счёт сторителлинга, коллабораций и тонкой работы с Douyin/RED.
Кейс-флэш: взлёт «китайского золота» — бренд Laopu активно работает с эстетикой наследия и продвинутым маркетингом в RED, попадая в вкусы молодой аудитории, выросшей на guócháo.


4) Социальные сети и фан-культура: динамика и правила игры

Фандомы и Weibo. Фан-культура остаётся мощной, но с 2021 года действует курс на «оздоровление» фан-среды: запрет рейтингов знаменитостей, ограничения монетизации фан-активностей и др. Это перестроило практики фандрайзинга и поведения онлайн.
Подростки и время в играх. С 2021 года несовершеннолетним разрешено играть только 3 часа в неделю, а в 2023-м опубликованы черновики правил против «втягивающих» стимулов (наград за логин, лимиты донатов и пр.).
Анти-кибербуллинг. В 2023–2024 годах приняты/уточнены нормы против кибернасилия (ответственность платформ, механизмы раннего реагирования), что заметно меняет модерацию и пользовательские практики.
Вывод: китайская молодёжная сеть — это супердинамика при высокой управляемости: тренды вспыхивают мгновенно, но экосистема постоянно подстраивается под новые правила.


5) Путешествия, город и лайф-стайл: «citywalk» и «спецназ-туризм»

Citywalk. С 2023 года «городские прогулки» — модный досуг: медленное исследование кварталов, двориков и локальных историй, отличный контент для RED/Douyin и ниша для гидов-энтузиастов.
«Спецназ-туризм» (特种兵旅游). Студенческий тренд сверхбюджетных «забегов» по достопримечательностям закрепился в 2023–2024 гг.; исследователи объясняют его пэр-эффектом и пост-ковидной жаждой мобильности. Были и «вирусные» кейсы (ночные велопоходы за сяолунбао в Кайфэн), после чего власти вводили ограничения ради безопасности.
Живая экономика впечатлений. Молодёжь двигает офлайн-рынок: концерты/фестивали провоцируют «импульсные поездки», растут траты на лайв-ивенты.


6) Кейсы и мини-портреты

  • Chengdu rap hub. Пример того, как городская сцена (диалект, клубы, локальные лейблы) становится культурным брендом для молодёжи по всей стране.
  • Bilibili как «университет субкультур». Экзамен на «официального участника» комьюнити, долгие видео, высокий retention и экономика донатов — всё это культивирует «глубокое» потребление.
  • RED + hanfu. Визуальная платформа, где формируются стилистические кодексы, шьются микробренды и появляются фотографические тренды.

7) Полезная таблица: где искать «свой» Китай

Интерес С чего начать Где смотреть/слушать
Хип-хоп/рэп плейлисты Douyin/NetEase/QQ Music, чэнду-сцена Douyin, NetEase Cloud Music, QQ Music; локальные стрим-шоу.
Инди-рок подборки по «The Big Band», лайв-хаусы Bilibili, фестивали Modern Sky/Strawberry.
Мода/hanfu гиды в RED, локальные ателье Xiaohongshu, офлайн-съёмки/маркеты.
Город/путешествия маршруты «citywalk», фестивали, комик-коны RED/Douyin + афиши фестивалей.

8) Риски и ограничения: трезвый взгляд

  1. Хрупкость фан-экономики. Регуляторные повороты (фандомы, игры) могут резко менять правила монетизации и видимость контента.
  2. Модерация/этика. Усиление норм против токсичности делает среду безопаснее, но ограничивает некоторые формы выражения.
  3. Сверху вниз и снизу вверх. Тренды рождаются «снизу» (мемы, коммьюнити), но стратегию платформ часто задают бизнес-цели и политика.

9) Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Какая платформа «номер один» у молодёжи?
Зависит от задачи: клипы и микродрамы — Douyin/Kuaishou; глубокая вовлечённость и субкультуры — Bilibili; мода и бьюти — Xiaohongshu; фан-повестка — Weibo. По «железным» цифрам у Douyin и Kuaishou самые высокие DAU/время, у Bilibili — глубина и комьюнити-механики.
Правда ли, что hanfu — «мода на сезон»?
Скорее уже стабильная ниша: рынок >10 млрд юаней и явная женская доминанта потребителей.
Как понять «guócháo» за 30 секунд?
Это не «ретро», а современная эстетика с китайским ДНК: орнаменты, каллиграфия, цветовые коды — и цифровой сторителлинг; тренд поддержан и в FMCG/бьюти, и в ювелирке/фэшн.


10) Практические советы

  • Комьюнити-подход. Для входа в молодежные сцены изучайте «правила дома»: у Bilibili — экзамен и гайдов много; у RED — язык карточек и «навигация» по тегам.
  • Форматы ≠ только клипы. На тех же платформах параллельно живут длинные форматы (эссе-видео, документалки) и лайвы; под задачу — свой формат.
  • Офлайн важен. Фестивали/концерты — не просто развлечения, а «соц-клей» и триггер поездок. Планируя кампании/исследования, учитывайте локальные лайв-ивенты.
  • Соблюдайте нормы. Учитывайте «ювенильные» и антибуллинговые правила: ограничения по возрасту, донатам, механикам — это не формальность.

Заключение

Молодёжная культура Китая — это быстрое чередование «вирусных» сюжетов и устойчивых структур. На цифровом уровне доминируют короткие видео и стримы; на офлайн-уровне — впечатления и лайв-ивенты. В моде укрепился guócháo, а hanfu стал функциональной уличной эстетикой. Музыка растёт сразу на двух фронтах: подписки и живая сцена. При этом правила игры (фандомы, анти-буллинг, ограничения для несовершеннолетних) — важная часть контекста.
Главные выводы и шаги:

  1. Думать платформенно: Douyin/Kuaishou — для охватов; Bilibili — для «глубоких» ниш; RED — для трендов стиля.
  2. Комбинировать онлайн + офлайн: фестивали и городские практики усиливают вовлечённость.
  3. Строить коммуникации через ценности и локальные коды (guócháo, городские сцены, «путешествия-впечатления»).
  4. Учитывать регуляторный фон на этапе идей, продакшна и модерации контента.

Поделитесь статьей в социальных сетях:

Дайджест блога: еженедельная подборка лучших статей

Читать также

Давайте познакомимся поближе! 

Оставляйте заявку, мы расскажем подробнее о школе!

ФИО *
Номер телефона *
Где с вами связаться *
Вы
Какой у вас уровень китайского?